如何借国潮之东风，助品牌更上⼀层楼

如果说近年来的设计⻛格谁最⽕，那⾮“国潮”莫属。从2017年百雀羚⼀⽀⼀镜到底的⼴告⽕遍朋友
圈开始，到2019年双⼗⼀，天猫站内开设崭新“双11国潮会场”，⼤家开始把“国货新⽣”挂在嘴边，
国潮⻛暴也愈刮愈烈。

不仅是百雀羚在“复兴”国粹国⻛，很多国产⼤牌也以联名形式也加⼊了国潮⻛之中。⽐如泸州⽼窖
⾹⽔、六神花露⽔酒饮、⻘岛啤酒外套、⼤⽩兔奶糖护肤品……甚⾄连600年的故宫，也拥有了美
妆……国潮热度不减，更多的品牌想加⼊进来，但是在加⼊国潮⻛之前，品牌需要考虑好⼏点：
⾸先，为什么要做国潮？

是因为国潮⻛流⾏，为了赶潮流追热度，把品牌的视觉形象朝“中国元素”靠拢吗？还是因为有着“复
古情怀”，在营销上⼤打怀旧牌、国货牌就是国潮的表现？……⽟锦麟认为，中国⻛设计仅仅是国潮
⻛呈现于消费者⾯前的最简单直接的⼀⽅⾯，⽽过度的营销甚⾄会起到反作⽤，与真正的⽂化味道
背道⽽驰。做国潮，是因为品牌内在的态度和精神发展到了⼀定的阶段，是⽔到渠成的事情。

事实上，“国潮”并⾮横空出世，它是政府在落实“弘扬中国⽂化和中国底蕴”，在扶持中国企业⾛出去
时的⼀项重要产物。其实早在1999年，中法两国元⾸在互访时就作出互办⽂化年的重要决定。随
后，两国互有邀约，从2003年⾄2005年，在⻓达3年的时间⾥，先后在法国举办中国⽂化年，在中
国举办法国⽂化年。我国⼀批⼜⼀批演员、画家、学者、作家，怀着诚意，激情丰盈，⻜赴法兰
⻄。从中国传统孔⼦⽂化熏陶，⼀数中华⽂明五千年的灿烂，再到新世纪中国现代化的发展，涉及
教育、科技、⼴电、传媒、时尚、体育、宗教、建筑、旅游等⼴泛领域。从内容上看，"古⽼的中
国、多彩的中国、现代的中国"三个主题并重；从形式上看，⾳乐、舞蹈、时装表演，书画展、图书
展、⽂物展、服饰展……丰富多彩，琳琅满⽬；从⻛格上看，即展示了古⽼中国⻛采神韵，也宣扬
出现代中国的勃勃⽣……

所以，如果品牌选择“国潮⻛”，品牌所依靠的应当是沉淀的⼝碑、稳定的质量和创新的态度。不仅
仅是情怀和时尚能够融合共通的跨界国产商品，更需要有可以与国际品牌跟跑甚⾄领跑能⼒的国货
产品。

同时，现在消费者的消费观念，不仅仅是经济现象，更是⼀种⽂化概念。如果说上⾯提到的国货是
国潮⻛的物质基础，那么国潮的“潮”，则⼴泛的⽂化认同和强烈的⽂化⾃信，它们组成为国潮的精
神内核。就像在新的消费洞察中，90后、00后这些新消费群体，他们更认同国潮是⼀种新鲜的⽣活
⽅式、是⾃我的⾃信表达。
其次，怎么做国潮？

难道说产品够硬⽓，在包装、海报、⽹站上动动⼼思，加点中国元素就够了吗？这可能只是满⾜了
消费者对产品的基本功能的核⼼诉求。那么，更多的延伸利益，如何让消费者通过购买产品达到兴
趣表达、⾃我表达、精神表达……在情感层⾯获得更多的⼼理满⾜呢？我们通常有⼏种⽅式：
⽐如，借助特定的场景来帮助消费者进⾏品牌精神和价值层⾯的认知。
以李宁为例，通过纽约时装周的⾛秀⽕遍全国。纽约时装周代表的是全球最新的潮流趋势，⽽李宁
在时装周上的表现，让⼈⼀改“运动服就是念书时丑丑的校服”这⼀传统认知，借助时装周这⼀特殊
场景，李宁向消费者传达其品牌价值。

⼜⽐如，让消费者通过传播内容来强化品牌价值、品牌精神的认知。
不论是百雀羚的⼀镜到底⻓图、舒化奶的国⻛动画，还是三元的⻓卷轴国⻛H5，都是在传播内容上
苦下功夫。借助优秀的创意表达，在视觉、互动、情感等多⽅⾯向外界传达品牌的匠⼼、⽂化传
承，为品牌赋予国货之光这样的积极标签。
除此之外，还要运⽤各⼤新媒体平台做好社交传播，与⽤户做好深度沟通和互动。⼴告发展到今
天，再也不是“⼴⽽告之”，⽽是要努⼒让⽤户参与、点击、模仿、转发……最终实现裂变。优质的
信息流⼴告只是引⼊，更需要结合新媒体的更多玩法，结合KOL引流，让⽤户传播，实现三者联
动。

即便现在“国潮”⻛汹涌，但从⻓远来看，国潮⻛依然具有很⼤的挖掘空间。⽽对于国潮的消费主
⼒，90后、00后们对待产品更重品质、更重创新、更重体验、更认可⽂化表达，再也不是“价格敏感
体”。品牌要如何借助好“国潮”的东⻛，打动这批年轻消费者呢？

⽟锦麟认为可以从以下⼏个⽅⾯⼊⼿：
      - 做好视觉传达
虽然我们⼀再强调，国潮⻛不仅仅是做好视觉传达这么简单。但是，做好视觉设计却也是国潮的第
⼀步，并不是堆砌了中国元素的画⾯就能成为国潮。真正的国潮设计⻛格，要选择符合品牌的设计
元素，帮助品牌进⾏表达。
     - 尊重年轻⼈的⾃我表达
90后、00后对与品牌具有独到的⻅解。他们更注重个性表达和品牌体验，刻意迎合和“跪舔”并不能
得到这些年轻⼈的认同。但如果是价值观相同、⽣活⽅式相似的品牌，会得到他们的⻘睐。
     - 情怀只能⾛⼀时，⾛不了⼀世
还记得曾经刷屏过的诸如“正宗红糖”此类内容吗？打着情怀牌出道的品牌早已不知去向。正如我们
上⾯所提，国潮，潮的是⽂化传承与精神引领，是到达弘扬中国传统⽂化如此⾼度的正能量。⼩⼩
的情怀可能可以让品牌出道，但是如果想要⻓盛还需要全⽅位的蜕变。
     - 注重品质和创新，加强⽣命化管理
做⼯粗糙、制作简陋、⼭寨抄袭的某些爆款产品，看似成为现象级国潮品牌，但事实上难以⾛远。
国潮发展到现在，还很年轻，在市场上如何良性发展，还要靠各个品牌⾃身的约束管理。如果仅仅
拿国潮当噱头，拿⽂化做外壳，只在外观下功夫，不深耕品牌核⼼价值，这样的品牌难以⾛远。
     - 做好国潮式营销
既然和“潮”有关，那么营销⼿段必然和传统品牌不⼀样。不论是⼤品牌的明星上身、综艺曝光，还
是新⽣品牌在各平台上的努⼒耕耘，都是从侧⾯让消费者认识品牌，并打动消费者的重要⼿段。